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红利消失 中国女鞋行业的未来之路在哪?

2017/07/25 来源:罗莱贝格咨询

近年来,由于线上电商高速发展、新兴品牌侵占国内市场以及消费趋势改变等原因,中国女鞋行业受到巨大冲击,曾经风光无限的传统行业巨头面临着门店业绩急速下滑、关店潮等打击。在传统女鞋行业巨头衰落的背后,缺少对消费者体验和用户需求的深入理解及快速反应是今日困局的根本原因。

展望未来,女鞋市场将进入相对低速增长阶段,这意味着行业红利已经消失,行业内部市场抢夺将更为激烈。在不断更新迭代的消费市场环境中,把握并顺应时代发展趋势、关注消费者需求、持续提升商品力是保持快速增长并成为行业领导者的必备条件。

百丽和达芙妮是中国女鞋行业快速发展过程中的代表企业。百丽专注中高端皮鞋,通过品牌和渠道快速扩张占据国内女鞋市场半壁江山。2007-2015年,百丽营收从117亿一路高涨到400亿元,成为风靡一时的“鞋王”。达芙妮则通过低价革鞋抢占大众市场,通过差异化的品牌定位及街边专卖店的渠道扩展新思路,在过去十余年达到巅峰。

然而,百丽国际在2016/17财政年报中宣告集团上市十年来的首次连续利润下滑,并于2017年上半年以57亿美元贱价卖盘,市值较最高峰时缩水2/3。达芙妮2016年年报显示,集团全年巨亏8.191亿港元。其他鞋业上市公司情况也都不容乐观。这是行业整体问题,还是企业发展进程中无突破性能力建设和壁垒构建所导致的必然结果?

消费升级趋势明显

近几年,消费者在购买频次和购买单价方面都呈现稳步提升趋势。在大众消费者中,低收入和年轻消费人群不会因为消费能力有限而更少购买鞋类品,其鞋类消费占比远高于中高收入人群。女性购鞋更像是一种刚需,与收入、年龄以及层级市场关联性不强。

消费者购买行为发生转变

随着消费升级、城镇化进程及互联网的全面普及,消费者由原先一双鞋多用转化为按活动场景选择合适的鞋子来搭配服装;同时还会通过电商网站、社交媒体及时尚论坛等获取女鞋潮流和最优购买渠道信息,多样的信息及丰富的物质推动了消费者随机购买行为几率的提高。因此,需要广泛的全渠道覆盖、良好的页面内容展示/门店陈列以及优质的产品品质来吸引更多的消费者。

主要玩家战略变革决心不足

面对传统百货渠道衰落、品牌同质化、产品创新迭代不足等问题,每天在前沿作战的企业方能够深切感受到这些问题必然会带来长期隐患,但在面对长期隐患和短期利益之间的平衡问题时,企业变革决心不足导致其经营状况一步步滑入泥潭。

整体市场持续增长

虽然女鞋行业受宏观经济影响而出现增速略微放缓,但预计女鞋整体市场将持续增长。2015年,整体市场规模达到1790亿元,预期2015-2020年增速约5.7%,2020年的女鞋市场规模将超过2300亿元。

随着人民生活水平的提高、健康意识增强推动运动用品需求量提升,消费者运动日趋专业化带来运动装备的升级需求将带动运动类女鞋加速增长。而在消费升级与低价时尚穿搭品的共同作用下,非运动女鞋的增速将放缓。

细分市场重点凸显

按材质分类:革鞋前景最为看好。在非运动女鞋市场中,革鞋材质因造型多样和成本优势,增长前景最为看好,2010-2014年的增速为12.3%,预计2015-2020年增速为6.4%,2020年革鞋市场规模将超过600亿。而受原料和成本影响,皮鞋市场的未来增长将明显低于革鞋市场,整体市场份额将进一步下降。

按市场层级分类:二三线城市重点增长。从层级市场来看,受消费升级驱动,以及购物中心等新兴渠道的下沉驱动,二三线市场是女鞋规模最大也是增速最快的市场。同时,随着电商和大众品牌的低层级市场下探,四线城市也将进入品牌女鞋的快速增长期。

按渠道结构分类:街店百货仍是主渠道,电商增长最快。未来五年内,一线市场女鞋消费将呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。

电商持续快速增长,未来总体占比将超20%。经济发达的东南沿海地区在互联网趋势下成为线上销售主力军,中西部地区在移动互联的推动下有机会迎来快速发展。

总体而言,街店仍将是极其重要的线下渠道,占比将保持30%左右,越是低层级市场,商业街的占比越大;百货业态近几年虽不景气,但短期内在二三线市场仍将是主要渠道,百货主题化、折扣化转型也将减缓百货业态的衰落。

品牌发展两极化趋势凸显

消费者需求变化导致市场将呈现哑铃型增长,消费两极化趋势明显,高端品牌和中低端品牌增速快,而大量的中间品牌则明显下滑。

近年来,受奢侈品市场整体带动,设计感强的轻奢和洋牌女鞋增速较高,而随着消费者的购买力增强、购买诉求更加丰富且理性,奢侈品将渐渐让位于价格合理的高端设计性品牌。

同时,由于消费者时尚搭配意识增强,重款式的平价女鞋品牌近年来发展迅速。众多本土品牌在中低端档内竞争激烈,集中在产品的时尚度与性价比维度上展开争夺。

构建商品精细化管理和供应差异化能力是成为行业领导者的关键

在成熟市场中,快速的市场反应、精确的规划能力及按区域市场需求的差异化供应能力是行业领导者必须具备的核心能力。

近几年,商品企划职能已成功引入女鞋企业,部分成功公司已实现了商企、研发、商品运营间的成功对接,商品规划职能愈发成为品牌运营的中枢职能,也是解决困扰鞋服企业库存问题的根本。

未来的竞争已经不再是品牌之间的竞争,门店层面的竞争将成为优化的重点,优秀的女鞋企业都在尝试优化自有门店分级和商品分级体系,未来基于区域市场需求下的商品匹配策略将成为门店成功的关键。


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